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蜜露珂娜Milcolla与你分享如何辨识和选择一个品牌

一、 品牌的三个层次

  1.价格

  价格的把控可以成就一盘生意,很多快销品都属于这个层次,从生意角度这个没有问题,最极端的例子是Zara和优衣库。Zara通过整合产业链,无论是从开发到生产到配送都优化到极致。尽量缩短每个环节的周期快速实现资本的周转率达到控制成本的目的,取得了很大的成功。优衣库反其道而行之,通过把材料、款式、工艺完全的标准化,实现规模经营达到压缩成本的目的。一个是款多量少满足时尚需求,一个是款少量多满足基本需求,两者殊途同归。用两个字概括:便宜、高性价比。

  2.品质

  对品质的控制可以成就一个十年品牌,这里面可以举的例子就非常多了。国内的品牌基本上都是在这一个层次上。我们去参观这些企业的时候,往往都会看到类似“品质是企业的生命”这样的标语,作为消费者大家都希望自己使用的产品品质是过关的。但是社会进步得太快,信息时代各种文化正在以前所未有的速度互相影响和交融,仅仅在品质上有所作为,最终会让产品失去时代感。大家都怀念诺基亚的品质,但很明显现在基本上没有人再使用那样的手机。落伍是国内服装品牌的致命伤,那种老大穿完给老二穿,老二穿完缝缝补补又给老三穿的时代一去不复返。

  3.风格

  香奈儿有一句经典的名言“潮流易逝,风格永存”这句话对“风格”的持久性做了一个注脚,那到底什么是风格呢?这个解释起来比较复杂,我们只有从技术的角度去剖析风格是什么形成的。

  风格形成的三个要素

  1.材料

  材料的品类很多,简单说材料有高档、中档、低档的分别。因为工业化规模化分工的原因,材料基本上都不是品牌自己制造的,都有专门的供应商,同级别的品牌所使用的材料基本上差别不大,这个基本上没有什么可以区分的。但是我们可以看到不同风格的品牌在选择材料上都有自己偏爱的某一类材料。比如香奈儿的毛呢、华伦天奴的蕾丝、迪奥的塔夫绸。哪一种材料更能突出她的风格他就会偏向于选择哪种材料。

  2.色彩

  说到风格很多人会忽略了色彩,事实上色彩在风格的形成上起到了决定性的作用。色彩也有高、中、低级之分,说到这里有的人可能会觉得有点不那么容易理解,所以我着重剖析色彩是什么分级和归类的。

  低级的色彩满足的是基本的物质需求。这类色彩组合杂乱,生硬,没有轶序,也是最常见的色彩组合。你每天看到的大部分是这一类色彩组合,显然低级色彩组合不是我们想探讨的范围。

  

  中级的色彩满足的是感官的需求。有很多个性化的品牌在色彩取向上都偏向于这个类型。这类色彩组合的特点是完全偏向于某一种色调,比如黑白、比如灰色、比如纯度很高的色彩组合。这类组合可以快速地从很多品牌中把自己区分出来。品牌的创建者走了一条捷径,但也面临一个被时代淘汰的风险,几年前的黑白做着做着就没了,相信大家都有体会。我们来看看以下的例子,这是目前在市场上还算活得不错的品牌,它们的成功有一定的借鉴价值。在童装行业里我们一般认为色彩应该是自然的、柔和的、舒适的、活泼的,很显然以下色彩组合并不一定具备所有这些特征,但是通过与其他品牌的区分,依然取得了成功。

  

  高级的色彩满足的是精神的需求。与前面两种彩不同,它是有轶序的,它可能是柔和的,可能是华丽的可能是纯净的,可能是高雅的,也可能同时俱备几种特征。但无论如何它都是有韵律和节奏感的,就象音乐一样,给人一种精神上的享受。之所以是高级色彩组合,是需要有很深厚的文化素养和美学功底才可能去把握与协调出这样的色彩组合,它有很强的兼容性,能够被人普遍的接受,它不是非主流,而是主流的典型代表。

 

  3款式

  款式是构成风格的第三个要素。我们这个行业存在一个很普遍的现象,尤其是在大流通渠道上,那就是仿板,抄袭。仿的是什么?其实很多时候指的就是款式。款式的构成有二个要素。

  1、轮廓

  不同的风格也会对应不同的轮廓,比如职业装,它线条一定是柔和中带严谨的。礼服它一定是对比感较强,夸张流畅的。军装和警服它一定是严谨硬朗的。如果一个品牌的主体轮廓线条不可描述,那说明它根本不知道这个品牌想要突出什么,针对什么样的顾客群体。这一定是一个糟糕的品牌,东拼西凑的产品是很难概括与描述的。

  2、材质搭配

  材料的运用决定了衣服的形体和轮廓,还有它的功能性。童装的主要面料一般以针织为主,码段越小针织比重越大,越要强调它的舒适柔和,材料也以纯棉居多。即使如此不同的材质质感和纹路搭配还是会产生不同的效果。一个优秀的品牌会尽可能地运用有限的条件去表达自己的风格,并尽可能的去和其它品牌区分。在一些不属于贴身穿着的品类上,材质的运用就会有一部份限制得到解放,一个优秀的品牌,会尽可能利用些条件去突出自己的风格。

  品牌还有一个最高级别的层次叫做“灵魂”之所以把这个因素独立出来,是因为它是技术手段无法剖析的一个因素。“灵魂”是神一般的存在,如果是一个优秀的品牌你可以强烈地感受到她的灵魂,却无法解释具体是什么吸引你,又是什么具体的手段让你有这种感受。如果非要用技术手段来解释,我认为当一个人足够热爱做某件事情全身心投入一件事情,在非常专注的情况下他会不由自主地调动所有的资源来完成这件事情,这些资源几乎包罗万象,包括他的情感、见识、阅历、他个人的喜好,文化修养等因素都会影响到最终的结果。设计师对品牌投入了几分热情,它最终会通过产品传达给顾客,如果你在设计产品的时候,头脑里始终是赚钱的念头,你的浮躁会从产品的细节上表现出来,那么这一点很容易被人识破。你的产品会说话,你的出发点是什么,一个优质顾客会感知到这些信息,这一点很难骗人。低级的品牌卖产品,中级的品牌卖产品和服务,高级的品牌除了产品和服务还有灵魂。产品和服务可以复制,灵魂却不能。

  品牌定位:

  品牌是一个系统的工程,品牌的核心就是区分。我们如果在米兰的拿破伦大街或者巴黎的蒙田大道从这一头走到那一头,哪怕没有购买任何商品,但只要你稍稍留意,一个普通游客至少记住三个品牌,一个以购物为目的的游客至少可以记住5个品牌。一个时尚行业的爱好者可以记住7个品牌,而一个时尚行业的从业人员可以记住超过10个品牌。在实践的过程中,属性一样的东西一般人可以接纳以7个为上限,比如电影里的《七个小矮人》、《七小罗汉》、《七个神经病》、《七个朋友》等等,为什么是“七个”因为超过七个,人的大脑会造成混乱,很难区分。一周为什么是七天,因为超过七天,这个周期里面所做的事情在人的大脑里也会造成混乱。我们在巴黎和米兰这些品牌林立的商业街几乎找不出两个互相之间都很类似的品牌,他们都尽可能地区分,这个在国内的品牌是很难想象的,也有品牌去尝试做了区分,但区分的结果很容易走极端,最终把品牌做成榴莲或者臭豆腐,你要么喜欢要么避之不及。为数不多的国内品牌,比如英氏,比如例外,比如卓雅等,它们都做了区分,并坚持了下来,即使并不完美,但都取得了很大的成功。这些品牌还有一个共同点,那就是创始人都是设计师,心无杂念地专注在品牌和产品上。

  我们在面对客户咨询的时候常常会遇到一个问题:“你们的定位是什么?”一般得到的回答会是“我们的定位是高端品牌,春夏价格从多少到多少,秋冬价格是从多少到多少。年龄段从多少到多少岁,店铺主要是在什么样的商圈”类似这样的回答,这些对定位的描述看起来没有什么问题,但是这根本不是定位的核心定义,因为你描述的这些和许许多多的品牌其实没有多大的差别,之所以如此模糊地介绍品牌的定位,那完全是因为他的品牌其实并没有清晰明确的定位。定位真正的定义是如何在潜在顾客的心智中实现差异化,从而获得认知优势,定的不是市场的位置,而是顾客心智中的位置。其实在高度成熟的市场几乎所有的定位都已经被占满,人的心智对定位的接纳非常有限,我们前面说过一般人对同类事物的记忆与接纳以7个为上限,一般人基本上很难同时一口气说出7个以上的同类品牌。你所能记住的品牌只有三种情况,一种是你经常购买的品牌,一种是你曾经使用过的品牌,还有一种是定位十分清晰的品牌,这种定位十分清晰的品牌十分稀少,往往都是行业的领导者。当你的定位和行业领导者没有差异的时候你几乎不可能去取代它。  通过举例大家可以看到品牌的定位有一个原则,那就是极度精简。它有可能是关于功能,有可能是关于渠道,有可能是关于服务,也有可能是关于地位,但时尚行业更多的是关于风格。定位只能取其最突出的那部分特征,不可能包含所有的信息。成功的定位,一定是基于同行去寻找差异化,和同行进行明显的区分,并从产品、宣传、包装、终端形象等多方面,突出这个特征,通过不断强化这部份特征把定位植入消费者的心智,在消费者的心智中占据一个位置。

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