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扩张太快 品牌过多 博士蛙甩包袱求轻松上阵

  儿童消费品开发商、香港上市公司博士蛙自2012年3月因审计师请辞而停牌,至今天已持续28个月,曾一度引发坊间对其财务状况的担忧。近期,媒体又爆出博士蛙拖欠员工工资、一些店面因经营不善而被关闭等消息。

  对此,博士蛙集团一位发言人对《中国经营报》记者表示,博士蛙未来将不再和授权品牌续约,业务将聚焦在自有和代理品牌上,并放缓开店计划,“复牌的时间表将会明确出来”。

  虽然博士蛙早在2008年就把自己减负为“轻资产”型的公司,这种“没有工厂的工业企业”的路线也与推崇虚拟生产机制的国际品牌NIKE、adidas相一致,但是由于其2010年9月底在香港上市后开始的一系列扩张计划造成的财务困扰,与实施多品牌经营和多渠道销售战略所带来的巨大挑战,以及博士蛙的管理团队面临这些挑战的力不从心,都是造成博士蛙面临目前窘境的原因。

  冒进造成财务困扰

  曾经把哈利·波特的斗篷和魔法棒摆上柜台引发儿童排队争相购买、一度成为全球市值最高的儿童消费品开发商和零售商的博士蛙,在2012年3月之前一直显得雄心勃勃。

  博士蛙创立于1996年,在进行外贸代工与自有品牌童装运营数年之后,博士蛙获得华纳兄弟(Warner Bros)对哈利·波特品牌的授权,负责开发、制造和销售该品牌4到14岁儿童的服装及配饰产品,并陆续将网球王子(Prince of Tennis)、NBA、巴塞罗那、尤文图斯等品牌收入麾下。携同博士蛙、Baby2、Dr.Frog等自有品牌,博士蛙搭建起由自有品牌、授权品牌、代理品牌组合而成的多元品牌群。

  2008年,由于经济危机显现,博士蛙做出大胆决定,干脆放弃了占总收入不到20%的代工业务,连自己的产品加工也交给其他代工厂生产。从此,博士蛙成为一家“轻资产”公司,将精力转到研发、品牌管理和营销上。

  2010年9月,博士蛙国际在香港正式IPO,其当时的招股书描绘了一副令人振奋的图景:博士蛙行业第一的龙头地位、产品全部OEM和采用新的零售业态的商业模式、儿童消费品行业的美好前景等,这些都促使其上市当日获得高达485倍的超额认购,成为当年的港市“冻资王”。博士蛙国际一度吸引贝莱德等知名基金追捧。

  上市之后,博士蛙将募集的20亿港元的40%投入开设新的零售店业务,迎来了高速扩张期。

  截至2010年6月30日,博士蛙拥有1062个百货店专柜,24个街铺专卖店、33个博士蛙365生活馆和7个主力店,总计1126个零售终端。而不到半年时间,2010年底,零售终端就增长到了1555个。这些增加的店铺,迅速以直营+经销的方式向上海以外的地区扩散,布局全国。

  按照当时的计划,博士蛙更新了与经销商的合作关系,自己承担经销店的租金及装修费用,经销商只负责货品销售。这样一来,博士蛙在大范围铺店的同时,也增加了自己的财务压力。

  果不其然,高速扩张后带来的恶果在2012年3月15日显现。博士蛙漂亮的业绩在这一天急转而下。当年3月13日,德勤·关黄陈方会计师行宣布,辞去博士蛙审计师一职,原因是“担心财务报表中充斥的种种问题”。

  3月15日,在德勤辞职信部分内容公布当天,博士蛙股价报收1.68港元,跌幅近35%,市值蒸发18.67亿港元。且当日博士蛙突然中途停牌,至今仍未复牌。

  此后,博士蛙就深受财务困扰,走入了不温不火的局面,并一度关闭经营不善的店面止损。

  目前,博士蛙位于北京蓝色港湾和金源燕莎的365生活馆都已经关闭,而其他365生活馆的门店销售也较为冷清。

  博士蛙集团一位发言人对记者表示,该公司过去几年门店快速扩张且部分门店效益不佳确实对公司的财务状况产生了一定的影响,“目前公司管理层将继续做好各项工作确保公司业务的正常运营,努力避免财务方面的问题对公司的业务经营造成更大的影响”。

  据了解,博士蛙已于2014年7月31日刊发公告称,将于2014年10月31日或之前刊发2011年、2012年及2013年度经审计的财务业绩及报告。

  “有关年度经审计年度业绩的发布将是公司复牌的一个重要环节,公司现在已完成大部分财务调整工作,以便核算师能如期开展并完成相关审计工作。公司将努力推进联交所施加的其他各项复牌条件的完成,尽快实现公司复牌。”这位发言人向记者表示。

  弃授权品牌瘦身

  在公司的发展战略上,博士蛙曾经胃口颇大。创始人钟政用曾表示,上市后的博士蛙,还会在国内、国际吸收更多品牌,虽然“不可能让所有人都喜欢博士蛙的品牌,但要尽量做到儿童用的消费品都是博士蛙提供的”。

  博士蛙一直在淡化“蛙”的形象,多品牌的发展战略也与鞋业航母百丽类似。但是博士蛙更迭品牌的频率则显得过于频繁。统计显示,博士蛙旗下曾经拥有自有和授权品牌一度高达13个,这还不包括其代理的众多品牌。

  但是,博士蛙不仅面临国际品牌E-LAND、NIKE、adidas、H&M、ZARA,C&A等旗下的童装品牌的压力,而且随着森马、361度、李宁等成人运动休闲品牌纷纷聚焦童装业务,国外奢侈品牌的童装也在全面铺开扩大市场。

  另外,博士蛙在把控多渠道销售终端方面也显得较为吃力。

  博士蛙的门店业态分为百货专柜、博士蛙街铺专卖店、博士蛙365生活馆和博士蛙365主力店这四种,其中博士蛙365主力店动辄面积几千平方米,这个领域也不乏来自爱婴室、好孩子的竞争,但是博士蛙365主力店更大。

  一位童装业内人士告诉记者,由于所需体量很大,这种店的位置大多只能选在比较偏的地方,势必会影响销售,再加上主力销售的用品和食品利润很低,又受到保质时间的限制,只能选择打折促销的方式,“这样就影响了利润率”。

  一位原乐友员工对记者表示,博士蛙从原来自有品牌拓展到其他品牌的模式不仅体现在品类扩张,还在门店扩张上,这种多品牌、多渠道通吃的做法势必会对整体运营管理提出更高要求。

  博士蛙发言人对记者承认了来自管理方面的挑战。他表示,近两年,博士蛙已经放缓开店计划,目前其业务经营的重点放在了现有单体门店的业绩提升及经营效率等方面,包括依托现有门店,大力发展O2O业务模式的运营。

  据了解,目前博士蛙已经选取上海地区1家主力店和4家365生活馆结合支付宝[微博]钱包公众服务号、微信服务号等平台试运行将传统的线下购物进行在线导入,实现消费者线下取货及在线发货。

  至于目前博士蛙现有门店数量,这位发言人并未透露,只表示这些门店主要集中在上海、北京、西安、杭州等一二线城市,未来还将向二三线城市侧重发展。

  针对品牌过多的诟病,博士蛙已经完成了品牌大瘦身。“这些授权品牌曾经提升了公司的销售收入及毛利,但由于授权品牌自有的生命周期及授权期限到期等原因公司未再续约。目前公司以博士蛙、Baby2和Dr.Frog三个自有品牌的产品开发、销售为主,代理或经销国内外知名的母婴用品品牌,销售母婴用品、快消品及食品、玩具、车床5大类等产品。”这位发言人表示。

  据了解,博士蛙旗下所有授权品牌涉及的店面,目前都已从市场退出。

  在福建格林集团旗下童装嗒嘀嗒品牌运营总监阮世陶看来,在目前童装行业经历洗牌的大背景下,抛弃不赚钱的授权品牌,有利于将精力聚焦到自身品牌上,对提升企业整体盈利能力都有好处。

标签:博士蛙

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